《哪吒》帶火頭繩帽衫 文創產品需避免跟風?

時間:2019-10-10 16:16 發布于:文創頻道 編輯:A001? 來源:北京晚報

《哪吒》沖擊奧斯卡 帶火頭繩徽章帽衫 跟風式文創產品只能曇花一現

“我命由我不由天”的《哪吒》代表中國內地角逐奧斯卡最佳國際電影獎的消息傳出,加油助威聲一片。一時間,“哪吒”又火了一把,成為各類商家的噱頭。在一個網購平臺上搜“哪吒”,瞬間跳出近5000種商品,最便宜的4元,最貴的6萬余元。然而,大部分“哪吒”只是出形象刷“臉”。

這樣的“哪吒”能火多久?業內專家直言,老傳統盤活的關鍵是觸動現代人的心,跟風式的產品只能是曇花一現。

現象

直接印“哪吒”賣得最火

在購物平臺網站搜索“哪吒”,銷量最好的前8位都是直接將哪吒的頭像印制在不同的商品上,比如哪吒夸張表情的頭繩、徽章裝飾、汽車貼紙,還有帽衫和抱枕。一款模型套件售價最貴,達到69元,其余商品售價均未超過59元。

銷售冠軍是一款橡皮筋頭繩。商品網頁上,眾多黑體字中,“哪吒之魔童降世表情包頭繩”被特意標紅。數據顯示,這款12.8元的頭繩組合銷售量超過1.5萬。評價中不乏吐槽的聲音,“特別喜歡哪吒的表情,但是質量不是很滿意”“有好有壞吧,做工不好”。一位買家直言:“因為最近哪吒沖擊奧斯卡,所以下單買了頭繩,就是湊個熱鬧。”

類似簡單粗暴的爆紅方式,哪吒并非第一位。“《大圣歸來》剛播完,我買過大圣和里面小和尚的擺件,不過已經不知道丟到哪兒去了。”市民肖女士說,“說實話,電影當時挺火的,但現在已經記不清了。有一種吃快餐的感覺,電影播出的時候,一兩個人物火了,帶動了傳統文化的傳播,但是很快就熄火了,回頭看沒記住什么。”

參考

海錯圖花樣翻新持續熱銷

與哪吒的爆紅相比,康熙年間民間博物學研究者聶璜繪制的《海錯圖》已經火了五六年。

“最初決定發掘這件藏品可以追溯到2010年,當時故宮博物院做了一個關于清宮藏畫譜的展覽,展品包括《海錯圖》。”故宮出版社非物質文化遺產編輯室主任徐海回憶,隨展覽出版了一系列圖錄,都是大部頭。“在微博上做推廣時,沒想到海錯圖里各種呆萌可愛的形象吸引了很多關注。”

以此為由頭,故宮開始包裝這件藏在深宮里的文物。“如果簡單的出版,估計很多人會直接丟開的。”徐海笑著舉例,“海錯圖的作者在序言中提到,這本書歷經幾十年,訪遍全國各地江海湖泊,考察繪制而成,因為畫圖認識了120個魚字旁的字。這些字大部分都很生僻,估計會‘嚇’退不少讀者。”

除了將文言文翻譯成白話,故宮的專家還請了外援。比如中科院的專家被請來幫助辨別圖里所繪的動物是否存在,記錄的內容是否真實靠譜等。今年夏天,故宮出版社聯合中信出版集團打造了兒童科普讀物《故宮里的博物學》,其中一本就是以《海錯圖》為藍本。

“將古典書籍與現代圖書相結合,用孩子喜歡的語言風格,融入多學科知識,把古人豐富的想象力配以現代科學的考證,很多人說這套書就是中國版的‘神奇動物在哪里’。”徐海說,《海錯圖》記錄了300多種生物,“海錯”的“錯”并非“錯誤”,而是指海洋里面種類繁多、錯雜的生物。當年,乾隆將這套畫冊重新修補、裝裱,存放于紫禁城內的重華宮,供他時常翻閱。“現在我們已經重新包裝了其中的40幅。”

除了出版物,關于《海錯圖》的文創最近五六年陸續出爐。怪怪的、萌萌的動物形象,迎合當代年輕人的審美。雖然不至于大紅大紫,但相關產品銷量一直不錯。

分析

傳統文化需要營銷加持

烈火猛攻,還是文火慢煮,其實都是煥活傳統文化,并無優劣之分,我們更關注的是如何將這種活力延續下去。

“我個人認為,哪吒帶火的絕不單純是電影票房,這部影片將中國傳統神話帶到了國際。在這個領域,中國人所具有的優勢,國外沒有。”徐海說,光是神獸一個領域,其實每一個都值得去發掘背后的故事,值得我們去下功夫。“以《海錯圖》為例,我們希望通過數字化,讓動物動起來,讓今人可以真正走進這個古人描繪的海底世界。類似展覽,剛在深圳推出,效果很好。后續還會有新動作,比如開發新的書籍套裝。”

一位文創產品開發領域從業人員直言,傳統文化新開發,也要講究“營銷”,通過讓消費者了解產品背后的故事,來實現“復活”傳統文化的目的。在《故宮里的博物學》的發布會上,故宮博物院院長王旭東也曾表示類似的觀點。他說,博物館是保護和傳承人類文明的重要場所,故宮作為世界級博物館,有責任、有義務推動傳統文化在青少年中的傳播。這套書是一座“橋梁”,希望能讓更多的孩子愛上中國傳統文化。

建議

盤活老傳統打動現代人

除了產品,越來越多的學校開設了傳統文化課程。然而,記者了解到,有些學校仍處于“照本宣科”的狀態,比如講傳統剪紙就是發一把剪子一張紙,按照標準模板復制。一學期上完,學生甚至覺得自己上的是手工課。

不過,也有些學校正在想辦法盤活傳統文化。海淀區西二旗小學老師高菲菲介紹,學校的篆刻課程已經開了10多年。除了讓孩子們學篆刻知識,上手刻,還尋找各種機會為孩子搭建展示舞臺。“今年博物館日,我們就帶著孩子們走進故宮,以宮藏印章文物為模板現場篆刻。孩子們都很享受這個過程。”六年級學生張露丹說,印章從誕生到今天已經有3000多年歷史了。學習印章篆刻后,我開始對古書畫感興趣,喜歡參觀展覽的時候留意上面的印章。

門頭溝黑山小學將京劇引入校園10年了。除了學習傳統劇目,學校結合當地琉璃文化打造了一部《琉璃趙》,孩子們邊演邊學家鄉歷史。在語文、音樂、美術課堂上,教師利用視頻教學、3D技術等現在最時髦的手段“唱”京劇。比如美術教師結合京劇手工制作、3D打印技術,引導學生學習京劇臉譜含義及服飾特征等。新橋路中學則將京西太平鼓融入了現代舞蹈元素……高菲菲說,根據孩子們的興趣特點,原有校本課程升級成了《故宮里的篆刻》,孩子們有了傳播故宮文化的使命,對篆刻的興趣也提高了。“我們還挖掘了家長資源,開設了皮影課。前幾天,學生們自編自導的《故宮奇妙之旅》參加了全國第三屆少兒皮影傳習成果展演,獲得了很好的成績。這是孩子們以傳統文化為藍本,創作的‘穿越’劇,站在今天和故宮里的神獸對話。今年年底,我們還要到故宮去演出。”

徐海說,只有自己有了文化自信,再去制作符合現代人口味的作品,才能做到水到渠成。

本報記者 劉冕文并圖

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